Alber Elbaz se tourne vers le divertissement de mode, le numérique – WWD


«Est-ce que je ressemble à Claire Chazal? Ou mieux?”

Installé dans un bureau circulaire, Alber Elbaz était dans un studio de cinéma en marge de Paris, espérant que sa livraison de l’histoire d’AZ Factory serait aussi fluide et convaincante que celle du présentateur de nouvelles français vénéré.

Elbaz a marqué son retour à la mode ce soir avec son humour, son cœur et sa touche soignée entièrement intacts – mais avec le piquant supplémentaire de tissus «intelligents» de pointe, un nouveau modèle économique articulé sur des projets plutôt que sur des collections, et avec la narration, la résolution de problèmes et le divertissement intégré dans la conception, la distribution et les communications.

Le concepteur a déclaré que sa lumière directrice pour la start-up – un joint venture with Compagnie Financière Richemont – venait du président du groupe de luxe suisse, Johann Rupert. «Il a dit:« Rendez-le heureux »», a raconté Elbaz pendant une pause après le tournage du film de 25 minutes qui a dévoilé ses premiers modèles de mode en plus de cinq ans.

Il a été projeté ce soir dans le cadre d’une version en ligne de la Paris Couture Week, et le film a culminé avec une scène jubilatoire de 20 mannequins de tous âges et de toutes tailles dansant sur un podium en robes moulantes, confections du soir couleur bonbon et pyjamas imprimés. Elbaz a dévoilé trois «projets» dans le mini-film, dont le premier – My Body – a été mis en vente immédiatement sur le site AZ Factory, Farfetch.com et Net-a-porter.com, le e-commerçant appartenant à Richemont.

Elbaz a appelé son film «divertissement de mode», et son plan était de dévoiler AZ Factory à l’écran. «J’ai même pensé à des robes antibactériennes avant le COVID-19», a-t-il déclaré en guidant un visiteur dans le studio – une zone de maquillage à rideaux entourée de vignettes d’un salon, d’un bureau de presse, d’un podium et d’une configuration de talk-show . «Nous montrons la scène derrière la scène et tout devient un», a-t-il expliqué.

Un regard d'AZ Factory Spring 2021

Un regard d’AZ Factory printemps 2021.
Gracieuseté de AZ Factory

Le créateur a appelé AZ Factory une «société de production et de communication» plus qu’une maison de mode, bien que soyez assuré qu’il a exercé ses formidables compétences en drapage et ses divers exploits d’ingénierie, pour s’assurer que ses robes ne s’adaptent pas seulement au corps, mais le serrent dans ses bras. une étreinte chaleureuse – quelque chose qui manque cruellement à Elbaz pendant la pandémie.

Hypocondriaque autoproclamé et asthmatique luttant pour toujours contre son poids, Elbaz prend toutes les précautions pour éviter le coronavirus. Tous les visiteurs ont été soumis à un prélèvement nasal et ont exigé un résultat négatif avant de recevoir un masque chirurgical noir à superposer leur N95 – c’est moins gênant sur le plateau sombre – et Elbaz avait des gels et des sprays désinfectants, ainsi que des diviseurs en Perspex, à tout son temporaire postes de travail.

Rien de tout cela ne compromettait son comportement chaleureux et son don de bavardage. Se dispensant des défilés de mode, il veut désormais «montrer la mode».

Un regard d'AZ Factory Spring 2021

Un regard d’AZ Factory printemps 2021.
Gracieuseté de AZ Factory

«Ce n’est pas vraiment mon retour», insiste Elbaz, largement absent de la scène mode depuis son éviction de Lanvin en 2015 après un mandat stellaire de 14 ans qui l’a catapulté au sommet de la mode parisienne. «C’est une réinitialisation. C’est la naissance de l’entreprise. Ce n’est pas moi, c’est nous.

Le créateur a laissé entendre que sa rupture forcée avec la mode était éprouvante et parfois démoralisante, mais cela lui a finalement permis de repenser son approche et de concevoir AZ Factory.

«Nous avons tous un peu peur de l’ennui, mais l’ennui est essentiel à la créativité», a-t-il déclaré. «Vous commencez à vous interroger, vous doutez.

En effet, Elbaz a avoué que lorsque la pandémie est arrivée, quelques mois après avoir dévoilé la joint-venture avec Richemeont, il s’est demandé si la mode était encore importante. Et la réponse a été un oui retentissant «parce que c’est une façon de se sentir mieux sans effets secondaires», a-t-il déclaré.

Un regard d'AZ Factory Spring 2021

Un regard d’AZ Factory printemps 2021.
Gracieuseté de AZ Factory

Pendant son temps libre, il a observé la mode avec un regard neuf, «ne regardant pas les femmes, mais voyant les femmes», dit-il.

«J’ai commencé avec une robe noire avec une seule technique», dit-il. «C’est une histoire à la fois et c’est pourquoi je ne l’appelle pas une collection. Je trouve plus facile de concevoir de cette façon. »

Et pourtant, il a consacré beaucoup de R&D dans ses néo-LBD, chargeant une usine italienne de développer un tricot avec des capacités de compression en gradient, permettant à ses robes de s’embrasser dans certains domaines et de se libérer dans d’autres. Il a pris l’idée des chaussures de course tricotées. Elbaz ajustait de manière obsessionnelle toutes les tailles à chaque fois qu’une nouvelle couleur était introduite car cela pouvait affecter les capacités d’étirement du tissu.

«L’idée était de voir comment la fonction peut devenir mode. J’ai travaillé plus comme un ingénieur que comme un designer », s’est-il émerveillé.

Pourtant, Elbaz n’a pas pu résister à l’ajout d’un arc détachable à une robe à trois trous, la transformant avec une touche glamour. Alors que son idée originale était de faire 11 robes noires, il a finalement ajouté des versions ivoire, beige et multicolore.

Alors que les projets se dérouleront à intervalles irréguliers, Elbaz a décidé d’en dévoiler trois pendant la semaine de la couture. Environ six semaines après l’arrivée de My Body, Switchwear fusionne le vêtement de héros de la pandémie – le survêtement, plus des pyjamas arty – avec des soirées glamour se séparent en polyester duchesse recyclé, emmenant une femme du canapé ou du tapis de yoga à une grande soirée en un éclair . «Vous pouvez être AZ paresseux, ou AZ fou», plaisanta-t-il.

Un regard d'AZ Factory Spring 2021

Un regard d’AZ Factory printemps 2021.
Stephane Gallois Photography / Gracieuseté de AZ Factory

«Pour moi, c’est ma nouvelle couture», a-t-il déclaré, tout en notant que tous ses modèles sont prêts à l’emploi. «Ce que représente la couture, c’est l’expérimentation et l’individualité, et je pense que c’est ce que représente le projet.»

Dans les maisons de couture traditionnelles d’autrefois, le créateur avait un rapport personnel fort avec ses meilleurs clients. «Nous pouvons être proches de nos clients d’une manière différente», a-t-il suggéré.

SuperTech-SuperChic est le surnom de son troisième projet, axé sur la microfibre de nylon, généralement utilisée pour les vêtements de sport et les sous-vêtements uniquement, mais ici sculptée dans des smokings et des bustiers, les œuvres de 350 euros à 1300 euros.

«Je n’ai jamais eu ces prix de ma vie», a-t-il déclaré, révélant une autre caractéristique unique d’AZ Factory: des prix élastiques quelque part entre les marques destinées directement aux consommateurs et le luxe.

Soulignant l’aspect high-tech de cette mode, le film mêle des images d’usines et de laboratoires de tissus en Italie, au Portugal, aux Pays-Bas, en Turquie et en Espagne.

Il a décrit la durabilité comme un acquis, des tissus recyclés et écologiques aux pigments naturels utilisés pour la teinture.

Un regard d'AZ Factory Spring 2021

Un regard d’AZ Factory printemps 2021.
Gracieuseté de AZ Factory

D’autres innovations d’Elbaz relèvent du bon sens. Sentant une injustice dans la façon dont la plupart des vêtements pour hommes se ferment sur le devant, il a attaché de longues chaînes aux fermetures à glissière arrière ou latérales des robes, afin que les femmes puissent les tirer elles-mêmes. D’autres robes ont des nœuds dans le dos qui peuvent être boutonnés et retirés, ce qui donne du jour au soir une nouvelle chutzpah.

Les accessoires incluent des baskets à bouts pointus et des bijoux fantaisie colorés et étincelants.

Pour son film, Elbaz a recruté des mannequins âgés de 18 à 70 ans, et dans les tailles qu’il propose, du XXS au 4XL, et il les a tous invités à parler et à jouer.

«C’est une célébration des femmes», a-t-il déclaré, notant que lorsqu’il a vu des images approximatives du film, «je n’ai vu que des visages. Je n’ai pas vu les vêtements. J’étais heureux que les femmes n’aient pas disparu.

Elbaz insiste sur le fait qu’il ne joue pas, il parle et «raconte une histoire» comme il l’a toujours fait, se remémorant ses sessions de bavardage au Crillon autour de ses pré-collections qui ont favorisé un «dialogue avec les journalistes».

«Je suis une personne de mots, donc c’est une mode divertissante, mais c’est aussi de la narration», a-t-il déclaré, rappelant que sa première séance avec le légendaire photographe Irving Penn impliquait deux heures de conversation avant qu’une seule image ne soit prise. «Il m’a dit: ‘Alber tu devrais être écrivain.’»

Pas étonnant que le PDG d’AZ Factory, Laurent Malecaze, n’ait pas bronché lorsqu’on lui a demandé s’il se sentait comme le PDG d’une maison de mode, d’une entreprise de technologie et d’une entreprise de médias. «Ce n’est certainement pas une entreprise de mode traditionnelle», dit-il.

Un regard d'AZ Factory Spring 2021

Un regard d’AZ Factory printemps 2021.
Gracieuseté de AZ Factory

Malecaze a rejoint Elbaz en octobre dernier à la tête de direction du détaillant de luxe The Webster, où il a contribué à accélérer et à élargir ses opérations numériques.

Élaborant sur la stratégie de distribution, il a déclaré que le plan était de recruter un nombre limité de partenaires en Europe, en Asie et aux États-Unis qui embrassent pleinement le modèle commercial inhabituel de la marque en matière de projets, de divertissement, d’éducation et d’engagement des consommateurs.

«Nous ne voulons pas qu’ils portent simplement les produits; nous voulons qu’ils co-créent avec nous pour créer quelque chose d’unique », a-t-il déclaré. «Et parce que nous voulons tester de nombreuses nouvelles idées, nos partenaires devront donc être flexibles, être enthousiastes à l’idée de tester de nouvelles choses et pas seulement de suivre la méthode traditionnelle.

«Il est très important pour nous d’essayer d’atteindre un public plus large que les gens de la mode traditionnelle», a-t-il ajouté.

Par exemple, Farfetch prévoit un “Visite du monde AZ Factory»- présenté comme une expérience virtuelle immersive autour de l’idée de pop-ups – tandis que Net-a-porter doit animer une diffusion en direct de« The Talk Show With Alber Elbaz & Friends », où les invités VIP doivent discuter de la mode, de la science et de la positivité corporelle, comme indiqué.

Il a refusé d’identifier de futurs partenaires potentiels, mais a laissé entendre que «ce sera un mélange de partenaires attendus et plus surprenants, numériques et non numériques», à travers l’Europe, l’Amérique du Nord et l’Asie. «Nous travaillons également sur certaines idées avec des partenaires plus innovants, des personnes dont vous ne vous attendriez pas nécessairement à porter un produit de luxe», a-t-il ajouté.

Malecaze a décrit le site Web d’AZ Factory comme «Netflix rencontre une boutique en ligne de luxe traditionnelle», incorporant des vidéos sur ses usines et ses technologies, des images de produits 3D en rotation et des conseils de style à partir d’un emoji Alber. “Ce n’est pas seulement transactionnel – il est motivé par le contenu et le divertissement.”

Au lancement, les robes My Body auront des tags NFC qui débloqueront une expérience sur la façon dont la robe est fabriquée sur un smartphone.

“Il y a un souhait d’Alber d’innover dans tous les aspects”, a déclaré Malecaze. «Nous avons la chance d’être petits et nouveaux afin de pouvoir redéfinir ce que nous voulons faire.»

Interrogé sur la tarification, Malecaze a déclaré «qu’il y a eu beaucoup de co-développement» avec des entreprises de tissus notamment pour pouvoir atteindre son «sweet spot» de tarification entre 210 et 1 300 euros environ.

«Cela ne veut pas dire que toutes les collections seront exactement dans cette gamme de prix. Nous bougerons en fonction de la complexité du projet, tout en visant à offrir les prix les plus abordables possibles », a-t-il déclaré, tout en ajoutant que les prix pourraient augmenter« si Alber décide de faire un projet très couture ».

Malecaze a déclaré qu’il n’y avait pas de calendrier fixe pour dévoiler de nouveaux projets, bien qu’Elbaz en ait préparé des dizaines lorsqu’il a présenté son concept pour la première fois à Rupert.

Tout ce que Malecaze pouvait dire était “avant l’été, vous en aurez un autre.”

Voir également:

Alber Elbaz: Gardien de la flamme Lanvin

Alber Elbaz dévoile son nouveau projet de mode à Paris Couture



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