Comment le designer Todd Snyder a construit un empire grâce à la collaboration


10 juin 2021

12 minutes de lecture


Se différencier dans une catégorie bien établie peut être au mieux difficile. Mais essayer de devenir le prochain grand héritage dans les vêtements pour hommes américains lorsque vous êtes en compétition avec Ralph Lauren, J. Crew et Calvin Klein ? La tâche semble presque impossible.

Pas si pour le concepteur Todd Snyder, qui estime que la meilleure façon de se démarquer dans les rangs n’est pas du tout de les concurrencer directement. Plutôt que d’aller à la guerre, il s’est frayé un chemin dans l’industrie en travaillant étroitement et directement avec et les designers qui l’inspirent le plus, en apprenant d’eux tout en gagnant en visibilité et en reconnaissance pour sa propre marque.

Cette stratégie l’a par la suite surnommé “King of Collaborations”, un titre qu’il a gagné grâce à des collections capsules à succès commercial avec des marques patrimoniales comme Converse, New Balance et LL Bean.

Pourtant, même dans les rangs des pièces de collaboration classiques (pensez aux oxfords et aux t-shirts graphiques en édition limitée), Snyder a continué d’innover sur le «classique» et de lui donner sa propre touche. Son travail de design d’intérieur pour Étang caché, un petit lodge dans le Maine qu’il a aidé à organiser dans le cadre de son travail avec LL Bean, a combiné des éléments extérieurs traditionnels avec des textures et des tissus de qualité supérieure.

Cette année, la marque éponyme de Snyder fête ses 10 ans et pour célébrer, il lancera une série de mini capsules qui font écho à certaines de ses collaborations les plus mémorables, dont la première avec une entreprise de lunettes Moscot.

La marque compte actuellement trois magasins, deux à New York (un étant le produit phare) et un à East Hampton. Snyder est actuellement en passe de tripler son activité par rapport à il y a trois ans, grâce à l’aide d’une acquisition en 2015 par géant American Eagle dans un signalé Contrat de 11 millions de dollars.

Todd Snyder a zoomé sur Entrepreneur de son bureau de New York pour nous rattraper sur ses derniers mouvements, arborant ses lunettes à monture noire signature tout en grignotant tranquillement le déjeuner.

Son attitude décontractée est l’essence de la marque de M. Snyder – accessible mais intrigante; relatable mais chic. Il décrit sa marque comme une réinvention des classiques américains ; il ajoutera un élément de luxe à un essentiel, comme un sweat à capuche en cachemire ou une chemise Oxford imprimée d’art japonais.

Au cours de la conversation, nous nous sommes penchés sur la carrière de Snyder et avons abordé les tactiques qui l’ont aidé à réussir en tant que leader, marque indépendante et mode designer.

Faites semblant jusqu’à ce que vous y parveniez… ou au moins ayez confiance en vos capacités

Snyder a grandi en dehors de Des Moines, Iowa, où les tapis rouges et l’accès aux plus grandes marques et designers étaient un fantasme lointain. Il décrit son éducation comme « humble » mais a toujours eu un amour pour le monde de la mode et tout ce qui en faisait partie.

« Nous n’avions pas beaucoup accès à la mode et aux magazines », explique-t-il. « Le seul magazine que j’avais, ou qui était là-bas, était GQ. Et c’était le seul magazine que je regardais. Donc pour moi, je suis vraiment devenu obsédé par ça.

Pour lui, peu importait qu’il ait ou non le même accès aux professionnels de l’industrie, aux événements ou aux produits que d’autres personnes plus connectées à l’époque. L’approche de Snyder a toujours été de s’assurer qu’il avait l’air de la pièce et que lorsque l’occasion se présentait pour lui de franchir les portes qu’il travaillait dur pour s’ouvrir, il avait les bonnes chaussures pour le faire.

« Quand j’étais jeune, j’avais toujours le « meilleur de » », dit-il. “Je porterais des Levi’s ou je porterais une sneaker spécifique qui était les baskets. Même si je n’avais probablement pas beaucoup d’argent, j’ai toujours voulu le meilleur… Dès que j’ai pu travailler, j’ai commencé à travailler – parce que je voulais de meilleurs vêtements.

Snyder a commencé en tant qu’ingénieur dans l’Iowa State, inspiré par son père, avant de se tourner vers l’architecture et finalement les affaires avant de faire le dernier saut vers le design de mode au cours de ses deux dernières années à l’école. Il a été inspiré par nul autre que l’emblématique Ralph Lauren.

« J’ai lu Ralph [Lauren’s] livre dans les années 80 et je me disais : « Oh mon dieu, tu peux faire ça pour gagner ta vie ! » Et c’est le bug que j’ai attrapé. Je veux dire que c’était probablement en 88 environ… Je pensais que l’architecture était la voie à suivre. Et puis je pense avoir réalisé que j’ai toujours eu ce rêve de me lancer dans la mode après avoir lu le livre de Ralph.

Mettez le pied dans la porte et imprégnez-vous autant que vous le pouvez

Snyder a pris un emploi dans un grand magasin local de l’Iowa appelé Badower’s. Là où il aurait facilement pu gravir les échelons en tant qu’associé de vente au détail ou vendeur le plus performant, il a plutôt décidé de se débarrasser de son rôle pour toute forme de connexion, de connaissances ou de conseils qu’il pourrait obtenir de la part de personnes qu’il considérait comme étant à l’intérieur. La vraie monnaie dans laquelle Snyder était payé était l’expérience et l’exposition – et cela deviendrait plus tard son paiement le plus précieux à ce jour.

« J’ai commencé à rencontrer des gens du secteur, comme les commerciaux de Ralph Lauren. Et différentes marques venaient et je leur posais toutes sortes de questions parce que je voulais juste savoir tout ce qu’elles savaient… c’est vraiment une industrie difficile à entrer si vous ne connaissez personne », explique Snyder. “Et c’était avant Internet – toutes mes recherches étaient en train de parcourir des livres et de parcourir des annuaires téléphoniques et d’obtenir les noms des gens. Et j’ai fini par vouloir faire un stage, donc j’ai fini par changer de spécialisation… J’ai vraiment en quelque sorte pris ces connaissances et travailler chez Badowers, travailler dans l’habillement, j’ai pu m’intégrer dans l’atelier du tailleur là-bas, j’ai pu en faire modifications et je voulais juste en apprendre le plus possible.

Il est devenu aguerri dans l’art des entreprises de démarchage téléphonique et a réussi à rejoindre les équipes de conception, proposant essentiellement de faire du travail indépendant avant de décrocher le concert de ses rêves. C’était pour M. Lauren lui-même, et il y avait une petite mise en garde : il ne serait pas payé. Snyder s’en fichait.

« J’ai travaillé gratuitement chez Ralph [Lauren] au début. Et puis après environ quatre semaines de travail gratuit là-bas, ils ont proposé de me payer, ce qui est génial. Je veux dire, j’allais mettre le pied dans la porte. J’ai fini par recevoir trois ou quatre offres quand je suis venu leur montrer mon portfolio et c’est comme ça que tout a commencé.

Il a ensuite conçu des vêtements d’extérieur pour Polo Ralph Lauren. Il est ensuite devenu directeur de la mode masculine de Gap avant de devenir vice-président senior de la mode masculine chez , travaillant aux côtés de l’estimé Mickey Drexler.

“Mon père m’a toujours dit que si tu veux être le meilleur, travaille pour le meilleur”, dit Snyder. “Et c’est généralement ce que j’ai fait – Ralph étant le grand designer, mais Mickey étant le grand homme d’affaires.”

Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les

C’est à J. Crew que Snyder a fait ses premiers pas dans les collaborations de marque à marque avec Red Wing. Il a servi de point de départ à ce qui allait devenir l’épine dorsale de ce qui a mis la marque Todd Snyder sur la carte.

Au cours des 10 dernières années, Snyder a collaboré avec d’innombrables marques du patrimoine américain, sa plus grande et la plus ancienne avec Champion. Il dit que l’idée de collaborations est née d’un voyage au Japon où les designers collaboraient constamment et réussissaient dans le processus.

« La plupart de ces marques existent depuis plus de 100 ans. Champion existe depuis 1919. Et LL Bean, que nous avons fait l’année dernière, existe depuis [1912] et Timex en est un autre [since 1854]. Pour moi, c’est une excellente façon de travailler avec une marque qui a un héritage incroyable – vous ne pouvez pas vraiment le reproduire, alors pourquoi ne pas simplement travailler avec eux ? J’aime beaucoup travailler dans le design en général. Donc pour moi, voir le métier de quelqu’un d’autre et comment ils font quelque chose est vraiment excitant. Et aussi, égoïstement, cela m’aide à développer ma notoriété. [Collaborating] fait ces deux choses. Cela répond à mon désir d’apprendre et de m’inspirer des autres… Les gens savent qui est LL Bean mais ils ne connaissent peut-être pas Todd Snyder, et c’est la même chose avec Champion. Et donc j’ai vraiment utilisé cela pour tirer parti de la valeur de la marque et l’intégrer à mon entreprise. »

Le designer dit que les collaborations représentent désormais environ 25 % de son activité, un changement par rapport à ce qui était auparavant environ 50 % de collaborations et 50 % de produits de marque Todd Snyder. Le changement, dit-il, était intentionnel. Mais il n’est pas encore prêt à jeter l’éponge sur les collaborations.

« Les collaborations feront toujours partie de ce que je ferai plus tard, simplement parce que j’aime le faire. Je suis un peu accro maintenant », plaisante Snyder. « C’est vraiment difficile pour moi de fermer cette vanne. C’est très amusant. Je veux dire, pouvez-vous imaginer pouvoir collaborer avec des personnes que vous admirez et des marques que vous admirez et entrer vraiment dans leur processus dans leur esprit ? C’est vraiment spécial. Pouvoir travailler avec de jeunes talents et ces marques étonnantes qui maîtrisent leur métier est un honneur. Donc, je le vois comme étant une chose en cours.

Connaissez votre créneau et utilisez-le à votre avantage

Bien que Snyder dise que l’année dernière a été difficile pour les affaires en raison de la pandémie («Comme vous pouvez l’imaginer, nous n’avons pas vendu beaucoup de smokings», plaisante-t-il), la marque a connu un retour à des volumes de vente élevés pour les basiques du confort (pensez aux joggeurs et aux sweats à capuche ) alors que les gens se taisaient et se préparaient à rester à la maison. C’est ici que la marque a excellé à une époque où de nombreuses marques de vêtements ont perdu leur emprise, en particulier les grandes marques de luxe et les détaillants plus spécialisés. La clé ici était la visibilité et l’empreinte numérique de Snyder.

«Nous avons fait le Champion collaboration depuis huit ans et elle a vraiment décollé l’année dernière. C’était notre article numéro un, un sweat-shirt Champion, un sweat à capuche, un jogging, un short – tout ce qui est tricoté est vraiment ce qui a permis à notre entreprise de survivre. Nous avons eu de la chance : au cours des trois dernières années, nous avons triplé notre chiffre d’affaires. Et l’année dernière a été une année difficile, mais numériquement, c’était assez solide. Magasins [revenue] était probablement de 30% de l’année précédente et il commence tout juste à en sortir. Étaient probablement à 70% d’une année normale pour le mois d’avril, jusqu’en avril c’était encore probablement 50 … je pense [the pandemic] vraiment en quelque sorte nous a appris ce qui est important pour nous du point de vue de la marque et en nous assurant que nous avons ce genre d’articles essentiels pour le gars.

La marque vise à répondre au « gentleman moderne », un concept qui s’est transformé au cours de la dernière décennie autour de la marque Todd Snyder, mais quelque chose qui, à la base, est resté cohérent. Snyder utilise l’image de l’architecture (ne jamais s’éloigner de ses racines) pour expliquer comment il conceptualise les pièces de construction pour chaque collection.

« La beauté des vêtements pour hommes est que les choses ne changent pas aussi rapidement qu’avec les vêtements pour femmes… les vêtements pour hommes sont comme une construction que vous faites, en particulier pour créer une garde-robe pour un homme », explique-t-il. « Vous construisez les fondations, vous vous superposez lentement. Et certes, il y a des choses qui vont et viennent, mais elles sont généralement rares. Vous voulez vous enraciner avec plus de ce classique, mais ensuite ajouter la mode. Et ça, je pense, la plupart des hommes peuvent le digérer. Ils ne veulent pas avoir l’air trop à la mode, mais ils ne veulent pas non plus avoir l’air trop ennuyeux… Je pense que c’est vraiment notre point fort : simplifier les choses pour un gars, mais ensuite le mettre à niveau.

Fixez-vous des objectifs clairs et continuez à viser plus haut

Lorsque la marque homonyme de Todd Snyder a été achetée par American Eagle il y a six ans, le designer savait que l’accord le positionnerait pour une croissance et une exposition à plus grande échelle.

“Jay Schottenstein [American Eagle CEO] nous a vraiment donné l’objectif de devenir le grand nouveau designer américain », dit-il. « Je le vois aussi. Il y a actuellement un espace entre le luxe et le contemporain – nous sommes bien placés pour y aller, c’est notre objectif.

Snyder prévoit d’ouvrir de cinq à 10 nouvelles vitrines l’année prochaine tout en gardant l’accent sur la vente au détail numérique, les emplacements physiques servant de « points de découverte pour que les clients puissent ensuite acheter en ligne ».

Pour la plupart des acheteurs de Todd Snyder, c’est ainsi que le processus fonctionne – vous êtes exposé à Snyder par le biais de collaborations, par le biais de son catalogue de maîtres esthétiques (la société devrait imprimer plus d’un million d’exemplaires cette année) ou en parcourant ses devantures de magasins. Chaque expérience donne suffisamment aux acheteurs pour devenir curieux et intéressés, et lorsque les consommateurs aiment ce qu’ils voient, ils sont convertis en clients.

Snyder estime que l’activité passera d’environ 90 % en ligne à 75 % avec l’ouverture des nouvelles vitrines, mais prévoit de rester « optimiste pour l’avenir ».

Mais quelle que soit la direction financière de l’entreprise, l’objectif principal de Snyder reste le même.

« Réinventer ces classiques américains », dit-il avec assurance, « est vraiment mon objectif. »



Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *