COVID-19 a bouleversé les tendances de la mode, mais vont-elles durer? L’histoire offre ainsi


Pendant des années, j’ai résisté à l’attrait du pantalon de survêtement, des survêtements en velours Juicy Couture des années 2000 aux joggers Lululemon des années 2010. Mais 2020 m’a brisé. Lorsque la pandémie a frappé les États-Unis et qu’il est devenu clair que je serais confiné chez moi, j’ai fait le plein de le pantalon de survêtement le plus doux et le plus confortable que j’ai pu trouver. Je suis resté enveloppé dans leur étreinte douillette pendant neuf mois consécutifs.

Et je suis loin d’être seul. La pandémie a transformé la relation des consommateurs avec les vêtements. D’une part, nous achetons moins de vêtements. Les revenus de l’industrie de la mode devraient chuter un tiers cette année, l’équivalent de 640 milliards de dollars en ventes perdues. Lorsque nous faisons du shopping, nous achetons les vêtements les plus décontractés que nous puissions trouver, comme des pyjamas, des vêtements de détente et, surtout, des pantalons de survêtement. Les achats de sweats ont augmenté de 80% en avril et Google recherche le vêtement a frappé un Plus haut de 14 ans.

À l’approche de 2021, de grandes questions se posent sur l’industrie de la mode. Les Américains abandonneront-ils leurs pantalons de survêtement une fois la pandémie terminée? Ou la mode a-t-elle changé en permanence? La réponse n’est toujours pas claire, mais pour avoir une idée de ce que nous pourrions porter après la crise, nous pouvons nous tourner vers le passé.

Le jeu contre l’effet durable

De nombreux designers, y compris Prabal Gurung, Tracy Reese, et Thakoon—m’ont dit ils s’attendent à ce que la mode revienne en grand après la pandémie. Ils croient que les gens voudront se débarrasser des vêtements d’intérieur ternes et informes et revenir au monde dans des tenues glamour et à la mode une fois de plus. «La mode est un pendule», déclare Steven Kolb, chef du Conseil des créateurs de mode d’Amérique. «Cela va d’un extrême à l’autre et cela se reproduira ici.»

[Photo: courtesy Thakoon]

Cela s’est déjà produit. Pendant la Seconde Guerre mondiale, par exemple, les femmes portaient des jeans et des salopettes pour reprendre les emplois des hommes. Puis, en 1947, Christian Dior a dévoilé sa première collection, qui comprenait des vestes moulantes, des tailles ajustées et des jupes trapèze. C’était un look radicalement féminin qui répudiait les vêtements utilitaires et masculinisés des années précédentes – et c’était le point. Partout dans le monde, les femmes se sont pâmées devant ce style, surnommé le «New Look», qui est devenu une tendance de mode dominante de la fin des années 40 et du début des années 50. «Soudain, tout le monde portait des corsets et des jupes larges parce qu’ils pouvaient acheter du tissu et être à nouveau à la mode», explique l’historienne Kimberly Chrisman-Campbell, auteur du prochain La façon dont nous nous marions.

À la surface, on aurait dit que le pendule avait beaucoup balancé. Mais Chrisman-Campbell dit que quand on regarde de plus près, l’histoire est plus compliquée. Les années de guerre ont normalisé les femmes portant des pantalons et d’autres vêtements qui n’étaient auparavant réservés qu’aux hommes. Cette tendance a persisté dans les décennies qui ont suivi. «Après une crise, il y a un retour de bâton, mais il y a aussi un effet durable», dit-elle. «Ces deux éléments peuvent être vrais en même temps.»

Au lendemain de cette pandémie, il est probable que certaines personnes rejettent le look de verrouillage ultra-détendu, mais le changement vers le confort peut perdurer. «Les gens aiment vraiment se déguiser lorsqu’ils peuvent aller à des mariages et à des fêtes après en avoir été privés», dit Chrisman-Campbell. «Mais en même temps, beaucoup de ces changements resteront avec nous.»

Le look de verrouillage n’est pas nouveau

Une partie de la raison pour laquelle la désinvolture est susceptible de rester ici est parce qu’il s’agit d’une extension d’une tendance antérieure. Nous pouvons le voir dans ce qui est jugé approprié de porter au bureau, des costumes des années 90 aux kakis des années 2000. Ces dernières années, certains travailleurs, en particulier homme blanc dans les secteurs de la création ou de la technologie – se sont sentis à l’aise avec des sweats à capuche et des joggeurs pour travailler.

Pendant la pandémie, il est logique que nous nous soyons penchés sur ce look, car de nombreuses personnes voulaient des tenues confortables à porter pendant qu’elles travaillaient à domicile. Surtout, la chaîne d’approvisionnement était déjà mise en place pour produire facilement plus de ces vêtements. Lorsque des designers comme Misha Nonoo et Thakoon ont réalisé que les consommateurs voulaient des sweats, ils ont pu se tourner vers leur fabrication car les matériaux étaient largement disponibles et les usines savaient comment les fabriquer.

Ce n’est pas la première fois que cela se produit. Dans les moments de crise, la mode pivote pour répondre aux besoins du moment, mais elle a tendance à s’inspirer des tendances qui existaient déjà. À la Révolution française, par exemple, vous pourriez être attaqué pour s’habiller comme un riche aristocrate, de sorte que les femmes ont opté pour des robes blanches plus simples. Ces looks sont apparus pour la première fois dans les années 1780, la décennie avant la révolution, mais il est soudainement devenu plus opportun politiquement de les porter. En plus de cela, il était plus difficile d’obtenir les matériaux nécessaires pour des robes plus somptueuses. «Si ces exemples historiques nous sont utiles, alors nous ne nous attendrions pas à une mode complètement nouvelle une fois sortie de COVID, mais plutôt à une exagération des tendances qui existaient déjà avant mars», explique Valerie Steele, directrice du musée à l’Institut de technologie de la mode.

Des vêtements plus durables

Historiquement, les grands événements mondiaux ont changé les préférences esthétiques, mais ils ont également bouleversé la fabrication. Pendant la Seconde Guerre mondiale, par exemple, les femmes ne pouvaient tout simplement pas fabriquer les mêmes robes parce que les usines de fabrication étaient déployées pour produire des uniformes en coton et des parachutes en soie.

[Source Image: Leon_Cheung/Blendswap (globe base mesh)]

Nous assistons actuellement à une perturbation similaire. Les verrouillages ont forcé les usines et les magasins à fermer pendant de longues périodes. En conséquence, de nombreux designers ont choisi de faire moins de collections et d’étendre une seule collection sur plusieurs mois. Les consommateurs, pour leur part, n’achètent tout simplement pas autant de vêtements. Chrisman-Campbell pense que ces changements pourraient accélérer une autre tendance qui émergeait dans la mode: la durabilité. «Une pandémie, comme une guerre, accélérera les tendances déjà en cours et perturbera également le fonctionnement normal de l’industrie de la mode», dit-elle. «Il y a quelques années, nous parlions tous de la rapidité avec laquelle la mode était mauvaise pour la planète et les travailleurs. Ces problèmes ont été accentués et focalisés par la pandémie. »

Achim Berg, directeur du groupe mondial de vêtements, de mode et de luxe chez McKinsey, affirme que l’industrie de la mode a travaillé pour devenir plus durable au cours de la dernière décennie, mais il y a eu un récit selon lequel un grand changement prend du temps. La pandémie a renversé cet argument. «Les experts de l’industrie ont dit que nous ne pouvons pas forcer les consommateurs à changer leur comportement et que nous ne pouvons pas compter sur le gouvernement pour leur fournir un soutien», dit Berg. «Regardez dehors: nous pouvons faire beaucoup.»

Tout cela affectera probablement la façon dont la mode évoluera au cours des prochaines années. Il est possible que les consommateurs s’habituent à posséder moins de vêtements. Et ceux qui veulent porter des pièces plus spectaculaires et glamour peuvent choisir d’utiliser des sites de location de vêtements ou d’acheter des vêtements d’occasion, deux business models qui ont émergé au cours de la dernière décennie.

Mais finalement, Steele de FIT dit que la prochaine phase de l’évolution de la mode se résumera vraiment à nos choix individuels. Les moments de crise mondiale créent la possibilité d’un changement majeur, mais son déroulement dépend des valeurs des consommateurs quotidiens. Si la pandémie met fin à la surconsommation sauvage qui caractérise l’industrie de la mode, ce sera parce que vous et moi faisons le choix délibéré d’acheter moins. «De manière amusante, c’est nous, les gens ordinaires qui avons plus de pouvoir dans l’industrie de la mode que les célébrités, les créateurs ou ceux qui décident si nous partons en guerre», dit Steele. «Cela dépend vraiment de ce que font les consommateurs. S’ils ont de l’argent pour acheter des vêtements, l’avenir de l’industrie dépend des valeurs qui comptent pour ces personnes.



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