La prochaine génération d’acheteurs de montres | BoF Professional, News & Analysis


L’industrie horlogère a passé la dernière décennie à courtiser les jeunes avec des campagnes de marketing mondiales et des recommandations de célébrités de premier ordre, avec peu à montrer. Un compte Instagram avec 8000 abonnés et un truc pour la culture pop des années 90 pourrait bien détenir la clé pour débloquer cette population insaisissable.

Dimepiece, lancé par l’écrivain et consultant Brynn Wallner en août dernier, a commencé comme un moyen de mettre en valeur les moments où les montres ont infiltré la culture pop dominante. La torsion est que Wallner présente presque exclusivement des femmes, ajoutant à un nombre croissant de voix dirigées par des femmes dans une sous-culture de collectionneurs haut de gamme et une base de fans qui incline fortement les hommes. Les articles récents incluent Cartier Panthère de Charlotte York sur Sex and the City, ou Hailey Bieber arborant une Rolex Lady-Datejust.

Le compte a rapidement gagné une petite mais influente suite dans la communauté horlogère, en partie parce que Wallner a mis en lumière les femmes et leurs garde-temps dans le monde extrêmement masculin des montres. Depuis, elle s’est développée dans les blogs – un article explique le but d’une lunette, d’autres présentent des interviews avec des propriétaires de montres influents – et a récemment été sollicitée par Harper’s Bazaar pour écrire une chronique.

Les horlogers d’élite y prêtent attention. Pendant plus d’une décennie, l’industrie a vu ses clients mourir, ou pire, abandonner leurs garde-temps suisses pour des montres Apple ou Fitbits. Les exportations horlogères suisses sont passées de 29,6 millions en 2000 à 20,6 millions en 2019, dont une baisse de 13% cette année-là, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse.

Il y a des signes de vie: les ventes de montres de luxe ont rapidement rebondi après la pandémie, revenant aux niveaux d’avant mars 2020 en octobre, a déclaré la Fédération. La demande de montres pour femmes a augmenté chaque année entre 2016 et 2019. Les ventes en ligne sont également en hausse, y compris un marché de l’occasion en plein essor.

Les marques en prennent note, adoptent le numérique et peut-être finalement poussent l’industrie vers l’avenir pour se connecter avec une nouvelle génération, qui s’inspire de comptes Instagram comme Dimepiece au lieu d’acteurs de puissance plus traditionnels. Bien que tous les changements ne soient pas intervenus en même temps: vous ne pouvez toujours pas acheter une Rolex sur le site Web de la marque.

«L’industrie horlogère suisse est un pétrolier lent», a déclaré Reginald Brack, consultant et ancien analyste des montres chez NPD Group. «Ce n’est pas du genre de pivoter si vite, ils ont été forcés de le faire.»

Secouer l’industrie

Dimepiece a été conçu au moment même où les efforts du monde horloger pour s’ouvrir davantage aux femmes commençaient à porter leurs fruits. Au milieu des années 2010, les marques de luxe déployé davantage de campagnes axées sur les femmes. Autrefois rare, les femmes cadres horlogères sont plus courantes: Catherine Rénier est directrice générale de Jaeger-LeCoultre depuis 2018; Chabi Nouri dirige Piaget depuis 2017.

Traditionnellement, les montres pour hommes étaient de grands styles avec des caractéristiques spéciales, comme des cadrans supplémentaires, tandis que les femmes étaient plus petites et ressemblaient davantage à un bracelet. Mais Brack a déclaré que ces dernières années, en particulier, il avait vu des consommateurs masculins acheter des montres destinées aux femmes, et vice versa.

Le même changement se produit à des prix inférieurs. Breda, une marque numérique native qui s’associe à des détaillants comme Madewell, a vendu près de 70% de ses montres à des hommes. Aujourd’hui, le ratio a basculé, selon Kendall Falcon, le directeur créatif de la marque.

Une fois que vous remarquez les montres, vous ne pouvez pas les ignorer.

Wallner a lancé Dimepiece après un passage dans l’édition d’histoires axées sur la montre pour le site Web de Sotheby’s, où elle a acquis une appréciation pour des garde-temps emblématiques comme la Rolex Daytona et Patek Philippe Nautilus pour le département horloger de Sotheby’s.

Elle s’est penchée sur la nouveauté d’une jeune passionnée de montres.

«Vous avez quelque chose qui a été si magnifiquement fait et fabriqué en quelque sorte sur nous si près de vous, sur votre pouls, il a son propre petit rythme cardiaque, il y a quelque chose de spécial à ce sujet», a-t-elle déclaré. «Parce que j’y viens avec un œil si frais, je me sens comme dans cet endroit vraiment idéal où je peux être mystifié par cela.»

C’est un ton moins exclusif que les marques adoptent également, adoptant des approches plus souples de genre de leurs produits, ainsi que des efforts plus délibérés pour se connecter avec les jeunes consommateurs.

Par exemple, lorsque Cartier a relancé sa montre Panthère en 2017, elle a commercialisé le garde-temps auprès des femmes, même s’il avait été associé aux hommes pendant la majeure partie de son histoire depuis son lancement initial en 1983, vu sur les poignets d’hommes comme Pierce Brosnan. Aujourd’hui, la Panthère est désormais la favorite de stars comme Bella Hadid et Zendaya.

«Nous n’imposons pas de taille pour un sexe spécifique», a déclaré Carrez. «Nos clients ont la liberté de décider du type de montre qu’ils souhaitent exprimer leur style et leur personnalité.»

Cartier a également mis les jeunes visages au premier plan de leur marketing. Willow Smith, Maisie Williams et Troye Sivan ont joué dans une campagne 2020 pour la montre Pasha de Cartier, par exemple, tandis qu’Omega a amené Kaia Gerber, alors âgée de 17 ans, fille de Cindy Crawford, partenaire de longue date d’Omega, en 2019.

Bien que les marques horlogères soient devenues moins rigides dans la façon dont elles ciblent et commercialisent leurs montres, l’avenir de cette marque pourrait les voir abandonner complètement l’idée des montres «masculines» et «féminines».

Brack a déclaré que si les marques abandonnaient le genre de leurs styles de montres, elles pourraient voir leurs ventes augmenter.

«Laissez le consommateur décider ce qu’il aime et ce qu’il veut», a déclaré Brack. “Arrêtez de l’étiqueter et de vous aliéner la moitié de vos clients.”

Maintenir la tradition dans un monde en mutation

Certains restent sceptiques quant au passage aux montres non genrées, craignant que cela ne puisse à nouveau exclure les femmes de la conversation.

«Si nous disons: ‘Hé, ne vous inquiétez plus de vous concentrer sur les montres pour femmes, concentrez-vous simplement sur les montres en général’, ils reviennent automatiquement à la mentalité des montres masculines et ne pensent pas vraiment aux femmes, car ils ont l’habitude de faire montres pour hommes de toute façon », a déclaré Barbara Palumbo, fondatrice du blog de montres What’s On Her Wrist. «Je ne veux pas que les femmes soient une réflexion après coup.»

Et si «l’horlogerie n’a pas besoin d’être aussi formelle», comme l’a dit Brack, le luxe et l’histoire sous-tendent toujours la plupart des marques horlogères haut de gamme. Des éditeurs comme Dimepiece mettent à profit les atouts de ces marques en contextualisant leur place dans la culture dans un format numérique familier à un public plus jeune.

«Chaque montre a cette histoire incroyable et cela a vraiment piqué mon intérêt», a déclaré Wallner. “Et une fois que vous remarquez les montres, vous ne pouvez pas les ignorer.”

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